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　　南非前總統(tǒng)曼德拉曾說過這樣一句話：“體育，擁有改變世界的力量！”隨著2006年世界杯的開始，2007年女足世界杯在中國四大城市舉行，北京2008年奧運會的到來，2010年亞運會在廣州舉辦，最近幾年內(nèi)無疑是體育產(chǎn)業(yè)的黃金時代。如何搭乘體育營銷這輛快車來提升品牌形象就成為中國眾多企業(yè)關(guān)注的焦點。體育營銷是依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程�！�

　　體育營銷就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實現(xiàn)體

　　所以，從這個角度上講，體育營銷強(qiáng)調(diào)的是一種文化，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費者針對體育產(chǎn)生共鳴的情感。體育營銷對公司的品牌有非常好的促進(jìn)作用，因為體育本身是有活力的，健康的，有競爭意識的，對于一個企業(yè)而言，非常需要這種理念跟它對接，這對品牌是非常好的幫助，同時，體育很容易讓人聯(lián)想到一個很形象的東西�！�

　　對于體育營銷，要想獲得預(yù)期的效果，必須有一個系統(tǒng)的規(guī)劃，對體育營銷有一個正確的認(rèn)識。但是，做體育營銷要強(qiáng)調(diào)一個關(guān)聯(lián)性，中電電氣的主導(dǎo)產(chǎn)品是電力變壓器、太陽能電池片、絕緣材料等工業(yè)中間品，就像因特爾的芯片、杜邦德萊卡一樣，使用者不直接參與購買決策，購買者對使用效果不是很在意。除了光伏產(chǎn)品80%外銷，其他的很多產(chǎn)品決定了目前他們的主要精力只能放到國內(nèi)，中電電氣電力變壓器、絕緣材料、微波儀表這些產(chǎn)品都是緊緊圍繞著中國電氣市場的，中國是全球有史以來發(fā)展最迅速的電力市場，所以對本次世界杯，他們與此相關(guān)的營銷舉措基本沒有，也沒針對某個細(xì)分產(chǎn)品而進(jìn)行營銷拉動�！�

　　體育營銷不僅是體育贊助

　　隨著體育營銷意識的增強(qiáng)，越來越多的企業(yè)不惜重金贊助體育活動，認(rèn)為體育營銷就是贊助體育活動。其實，體育贊助只是體育營銷的一種運作形式，并不是體育營銷本身。體育營銷通過體育贊助、冠名、請體育明星作產(chǎn)品代言人、產(chǎn)品設(shè)計以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式來整合企業(yè)資源，將體育文化與企業(yè)品牌文化融合，上升為企業(yè)特有的企業(yè)文化，這才是體育營銷的完整要求。　

　　體育贊助作為一種軟廣告，對產(chǎn)品銷售能起到一種潛移默化的作用，可以緩解人們對商業(yè)贊助的抵觸情緒，可以改善與加強(qiáng)企業(yè)與公眾之間的關(guān)系，能夠給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。一項來自美國本土的調(diào)查顯示，６４％的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品，據(jù)說可口可樂公司全球３８％的消費者購買其飲料的主要原因是因為可口可樂是奧運會的指定飲料�！�

　　大家更知道，世界上依靠體育贊助取得不凡業(yè)績的例子舉不勝舉。1993年后阿迪達(dá)斯之所以能起死回生、扭虧為盈、銷售連續(xù)5年以28%的速度遞增，并超越美國對手Reebok重奪行業(yè)老二的地位，一個很重要的原因就是大力加強(qiáng)贊助，尤其是成為世界杯贊助商。而今，阿迪達(dá)斯又成為2008年北京奧運會的贊助商，這正是該品牌體育營銷戰(zhàn)略的延續(xù)�！�

　　體育營銷是個復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時，使企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象設(shè)計，定位與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費者的共鳴。如松下的2008年奧運營銷主要是三部分，一是技術(shù)支持，包括開幕式、閉幕式的技術(shù)支持，主要是在音頻和視頻方面，這是比較大的一個工程，同時也負(fù)責(zé)國際傳播中心的系統(tǒng)支持，跟一些國內(nèi)傳播商，包括中央電視臺、北京電視臺做系統(tǒng)支持；二是在奧運會的時候，做一個VIP室來接待一些全球的客人前來賽場參觀；三是在某一個單項賽事，或是運動員來做一些重點廣告，比如以前的路易斯等一些著名的體育明星，來在奧運會的時候投入一些廣告。但是，還是前面提到的，體育營銷要強(qiáng)調(diào)關(guān)聯(lián)性，要選擇一些比較合適的對象，在全球比較重點的體育賽事和項目當(dāng)中，尋找一些相應(yīng)的個人或團(tuán)隊。如Swatch手表，在體育營銷過程中分眾傳播，歐米茄一般被指定為體育賽事的官方計時；浪琴多數(shù)都是跟體操、跳水等運動結(jié)合得比較密切；天梭表，歐文代言的，跟足球運動結(jié)合得比較密切；雷達(dá)表贊助網(wǎng)球公開賽，對不同的品牌進(jìn)行針對性的傳播�！�

　　體育營銷不等于事件營銷

　　事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，而體育活動的盛行，恰恰讓企業(yè)找到了事件營銷的一個切入點。通過借助體育活動的影響力快速、高效的提升企業(yè)知名度，以此舉迅速打開市場，促成企業(yè)產(chǎn)品銷售。但在筆者看來，體育營銷并不等于事件營銷，把體育營銷等同于事件營銷的觀點是錯誤的。　

　　事件營銷就是借助某一重大事件，通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象。在我國申奧成功的第一時間，海爾在中央臺投入5000萬元的祝賀廣告，引起了消費者極大的共鳴，提高了海爾在消費者心目中的美譽(yù)度，相信在多年后回味這一歷史時刻，肯定會想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的海爾�！�

　　事件營銷的致命之處就是短期性，如果單單從事件營銷的角度來理解體育營銷，就會導(dǎo)致我們目光短淺，造成不必要的資源浪費。就好如在2002年世界杯足球賽期間，許多企業(yè)將其當(dāng)成一種“促銷機(jī)會”，一種“炒作機(jī)會”，當(dāng)世界杯的新聞價值一消失，當(dāng)大家的眼球從世界杯移開，我們的產(chǎn)品也隨之離開。還記得在世界杯上最出風(fēng)頭的健力寶“第五季”，當(dāng)時用3100萬元的價格奪得世界杯“賽事直播獨家特約播出企業(yè)”，一瞬間，世界杯讓“第五季”的知名度飆升，但后來，“第五季”又找到了新歡——日本超人氣偶像濱崎步成為“第五季”代言人，靠3100萬換來的“體育概念”與當(dāng)前的“時尚、前衛(wèi)”沖突，使消費者不明白該企業(yè)戰(zhàn)略到底是什么，哪個才是企業(yè)的品牌文化，這樣不僅造成資金的浪費，而且起不到預(yù)期的效果�！�

　　在世界杯期間大打廣告的其他幾家，如海王牛初乳、太極睡寶、天山雪牛奶，還有在世界杯之前就開始炒作的企業(yè)，如金六福、納愛斯、奧克斯，現(xiàn)在都是該忙什么就忙什么。并沒有挖掘出體育營銷的真正價值所在。如果企業(yè)花了那么多的金錢與精力，換回的只是事件營銷的短期效果，只留給了消費者看熱鬧的感覺，體現(xiàn)不出體育營銷的價值。　

　　之所以說體育營銷不等于事件營銷，是因為體育營銷應(yīng)該是指引著企業(yè)進(jìn)行資源重新整合，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，在消費者心目中形成長期的偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。相反，事件營銷只能形成在消費者心目中短期的偏好，與企業(yè)文化、品牌文化沒有多大聯(lián)系，這種偏好不會長久的。真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)并不需要花費太多的金錢，因為體育營銷是長期不斷的過程。將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，產(chǎn)生的是一種文化，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化，一種與消費者共鳴的情感，如耐克一直以來始終堅持體育營銷的指導(dǎo)思想，從1986年與邁克爾.喬丹簽約以來，開發(fā)一系列以喬丹命名的運動鞋，整合企業(yè)資源，開展各種體育營銷活動，銷售已由過去的10億美元，發(fā)展到現(xiàn)在的100億美元，而利潤高達(dá)40億美元�！�

　　體育營銷不是大企業(yè)的專利

　　目前，國內(nèi)與體育聯(lián)系緊密的經(jīng)常是一些大企業(yè)和壟斷性的行業(yè)，如F1與中石化、煙草與足球和排球、聯(lián)想與奧運會等等，因此，的在潛移默化中，許多人認(rèn)為體育營銷是大企業(yè)的專利。其實，體育營銷與每個企業(yè)都可以建立關(guān)聯(lián)，并不存在是誰的專利。比如酒類企業(yè)可以作為慶功酒、運動服裝和鞋類可以作為指定產(chǎn)品、食品同樣如此、家電和IT可以作為技術(shù)支持、汽車可以作為指定用車等等。即便不能直接建立關(guān)聯(lián)，還可以間接建立關(guān)系，如為體育賽事征集志愿者，為最佳運動員頒獎或獎勵等等�！�

　　同時，體育營銷需要戰(zhàn)略思考，有針對性和匹配性地運作，如賣女性產(chǎn)品的可以同游泳和花樣滑冰建立關(guān)聯(lián)，對青少年的產(chǎn)品可以同籃球、足球建立關(guān)聯(lián)，對中年的產(chǎn)品可以同高爾夫建立關(guān)聯(lián)等等。還可以從產(chǎn)品的性質(zhì)和內(nèi)涵特征的角度去考慮體育活動的具體環(huán)節(jié)，如在奧運會的運作過程中。從贊助的角度，最成功的是GE；另外從企業(yè)的形象來講，三星是做得非常不錯，1998年奧運會開始，在無線通信方面，作為全球戰(zhàn)略來做這個工作，一下就提高到五百強(qiáng)的第二十六位，這方面的工作和奧運會贊助商的工作也是離不開的。另外在一般真正贊助的體育營銷角度來講，最拿手最成功的是可口可樂，他們的宣傳做法和他們針對體育營銷方面的投入方式，都和別的企業(yè)不同，有非常獨特的一些戰(zhàn)略。從企業(yè)成功的角度去看，最成功的應(yīng)該是Swatch手表，因為大到計時牌，小到計分牌都有他們的標(biāo)志，在看電視的時候，看得最多的可能是Swatch。　

　　從全球投資體育營銷而興起的品牌我們可以看出，這一切都具有一定的連貫性，他們能夠持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌宣傳和投資，絕不是心血來潮似的盲目投資�！�

　　十運會期間，中電電氣在體育營銷這塊作了一些大膽的嘗試。有針對性、有選擇的進(jìn)行了全方位傳播。他們放棄覆蓋面極廣的電視、報紙媒體和主會場戶外廣告，當(dāng)時賽場內(nèi)的戶外長到了每平方50萬元，如果按照傳統(tǒng)做法，至少要投入500萬才能滿足該單位品牌的要求，但是覆蓋率只是在十運會期間。他們就只選擇在南京市人流量聚集的機(jī)場、火車站、十運會場主要區(qū)域運用戶外廣告的形式吸引大眾的眼球。大處著眼：祿口機(jī)場，從候機(jī)大廳到機(jī)場高速的出入口再至機(jī)場高速的跨橋作了大量的投入，只要你一踏入南京城映入眼界的便是我中電電氣；在火車站，他們與南京市委宣傳部聯(lián)名“歡迎十運健兒和嘉賓的到來南京”、南京奧體中心正門對面，中電電氣作為東道主“熱誠歡迎十運嘉賓來到中電電氣的家鄉(xiāng)并預(yù)祝十運會圓滿成功”！在細(xì)微之處“俘獲”你心里的那份親切感。十運會結(jié)束之后，無論是回味踏進(jìn)南京的第一印象，還是進(jìn)入會場參賽、觀賽的那一瞬間，大家肯定會憶起“中電電氣”�！�

　　不過，應(yīng)該說體育營銷需要戰(zhàn)略思考，因為體育營銷是長期的、連貫的、一如既往的戰(zhàn)略。從全球投資體育營銷而興起的品牌我們可以看出，這一切都具有一定的連貫性，他們能夠持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌宣傳和投資，絕不是心血來潮似的盲目投資�？煽诳蓸分�所以成為世界品牌，與它一直支持世界體育是分不開的，幾乎每一次大型的國際體育賽事，都能看到可口可樂的身影，可口可樂成了體育的代言人，可口可樂無所不在的體育營銷戰(zhàn)略是其成功的秘訣。所以，中電電氣的探索還不能稱得上是真正的完全意義上的體育營銷，只是打了個擦邊球�！�

　　國內(nèi)企業(yè)的體育營銷很大一部分是在炒作，只不過是把體育營銷當(dāng)作一種打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具，在電視上做幾次廣告，在報紙上吆喝幾聲，以為就是搞體育營銷了，豈不知消費者還沒有真正理解其中信息，就已沒有了蹤影。體育營銷是一種戰(zhàn)略，它要求企業(yè)在執(zhí)行體育營銷時從戰(zhàn)略的高度來整合資源，將品牌文化以體育為平臺進(jìn)行提升與超越，這是一個系統(tǒng)工程，是一項持之以恒的過程。